樂斐PCR管【科技在線】 8月10日，一封《豆瓣?yáng)|西下線通知》躺在豆瓣客戶的站內(nèi)信箱里，宣告了 豆瓣?yáng)|西 的死亡。 自年9月17日正式上線至今關(guān)停，豆瓣?yáng)|西的logo一直有beta字樣，這是豆瓣歷史上的一次電商嘗試，存活期3年11個(gè)月。公告顯示，一周以后，豆瓣?yáng)|西將 進(jìn)入只讀狀態(tài) ，客戶文案遷移完成后即關(guān)閉下線。 這不是第一個(gè)也不是被關(guān)停的產(chǎn)品。 豆瓣一刻 將在8月16日關(guān)停;接近豆瓣的人士還向鈦媒體記者證實(shí)， 豆瓣fm 肯定要被放棄了。 8月10日，一條 因?yàn)槎拱暌豢毯投拱陽(yáng)|西被砍而傷心的豆友們，告訴你們一個(gè)更傷心的消息：豆瓣fm也要沒了! 的廣播在豆瓣社區(qū) 丟下炸彈 ，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)播了700多次，評(píng)論區(qū)一時(shí)之間一片哀嚎。 。。。。。。 正謀求國(guó)外上市的豆瓣，已經(jīng)開始大刀闊斧的進(jìn)領(lǐng)域務(wù)調(diào)整。 事實(shí)上，豆瓣創(chuàng)始人兼ceo楊勃(阿北)在本月初發(fā)布的內(nèi)部信中已發(fā)布了關(guān)于業(yè)務(wù)調(diào)整的決策。 這標(biāo)志著豆瓣已經(jīng)進(jìn)入務(wù)實(shí)階段 ，阿北在內(nèi)部信中這樣說。 就在鈦媒體發(fā)新聞前，豆瓣市場(chǎng)和企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體記者， 我們會(huì)關(guān)閉一點(diǎn)長(zhǎng)時(shí)間沒有起色或在小規(guī)模營(yíng)收的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，包括一拍一、豆瓣?yáng)|西、同城票務(wù)交易和豆瓣一刻等。接下來(lái)整個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)更聚焦在核心的業(yè)務(wù)上。 這里所謂 核心業(yè)務(wù) 指的是是豆瓣移動(dòng)端產(chǎn)品 豆瓣app 以及試水文案付費(fèi)的 豆瓣時(shí)間 。 當(dāng)外界都在為豆瓣籌謀國(guó)外上市，即將甩掉 慢企業(yè) 帽子而贊嘆欣慰時(shí);當(dāng)豆瓣試水文案付費(fèi)、離錢越來(lái)越近時(shí)，在豆瓣社區(qū)，那群被外界稱為 無(wú)價(jià)值 的客戶也在一片哀聲中揮別。 人們猛然發(fā)現(xiàn)，這一回的調(diào)整，豆瓣并不慢，甚至有點(diǎn)激進(jìn)。阿北宣布調(diào)整之時(shí)，新的業(yè)務(wù)核心早已確立，而產(chǎn)品的裁汰已經(jīng)接近尾聲。 哪些曾經(jīng)被寄予厚望的產(chǎn)品，豆瓣落刀 無(wú)情 哪些不愿一起改變的客戶，豆瓣不再眷顧。 這一次，全部人看到了一個(gè) 不懼反對(duì)聲音 的豆瓣。 作為網(wǎng)絡(luò)注意者，鈦媒體部愿意去追溯哪些即將消失產(chǎn)品的生命軌跡，成因敗果，也愿意展望哪些身負(fù)重任的產(chǎn)品未來(lái)命運(yùn)。這個(gè)破舊立新時(shí)期的豆瓣，正是我們不可多得的注意對(duì)象。 離錢近 的豆瓣?yáng)|西 被革了命 的豆瓣fm 豆瓣發(fā)送給每一位客戶的豆瓣?yáng)|西下線通知 豆瓣?yáng)|西意在通過整合豆瓣客戶已分享的大量商品文案，來(lái)形成商品發(fā)現(xiàn)社區(qū)，并切入電商導(dǎo)購(gòu)。正如在上線博文中所說的： 東西 的出現(xiàn)，源于社區(qū)內(nèi)大量的關(guān)于吃穿住用行的討論，在豆瓣38萬(wàn)個(gè)小組里，與購(gòu)物直接關(guān)聯(lián)的小組超過20，000個(gè)，是小組中大的一個(gè)類別。 而豆瓣?yáng)|西的上線，則被外界視為豆瓣曾經(jīng)離錢近的一次，有可能成為果庫(kù)版的蘑菇街，文藝青年專屬的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。然而豆瓣?yáng)|西后來(lái)還是逐漸淪為了另一個(gè)不溫不火的果庫(kù)、良倉(cāng)。 正如我在鈦媒體文案《再評(píng)豆瓣：成也精神角落，敗也精神角落》中寫到的：豆瓣?yáng)|西根植于一個(gè) 反花費(fèi)主義 社區(qū)，并沒有小紅書那樣的分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的氣氛，結(jié)果就變成了一群文青po與fo wish list 的地方，誕生了一批分享了成百上千 中看不中用 創(chuàng)意產(chǎn)品，積累一群999+like的導(dǎo)購(gòu)達(dá)人。 從根本上來(lái)講，豆瓣?yáng)|西與 精神角落 的社區(qū)氣氛格格不入，種草指南 異化 成了愿望清單。 而且，豆瓣?yáng)|西也無(wú)法和書、影、音形成協(xié)同效應(yīng)。在客戶被十幾款應(yīng)用分而化之的移動(dòng)端(詳見鈦媒體文案《豆瓣十年，一朝重來(lái)》)，豆瓣?yáng)|西并不享受多少豆瓣的客戶紅利，差不多和果庫(kù)們站在同一條起跑線上。至于20，000個(gè)購(gòu)物關(guān)聯(lián)的小組里的文案，是內(nèi)生于小組社區(qū)之內(nèi)，并不會(huì)轉(zhuǎn)移到東西上來(lái)。 這就像雖然豆瓣小組里誕生了《失戀33天》和《我的朋友陳白露》，然而這樣的爆款文卻不會(huì)出現(xiàn)在豆瓣閱覽一樣。 客戶在不同產(chǎn)品之間無(wú)法轉(zhuǎn)移、共享 豆瓣只是一個(gè)松散的頻道聯(lián)盟，而客戶被分散在不同頻道的平行宇宙中， 刷廣播的、混小組的、玩小事的、經(jīng)營(yíng)市集的，老死不相往來(lái)。 而豆瓣之前下線的豆瓣廣場(chǎng)、阿爾法城、豆瓣小事都是試圖在激發(fā)客戶走出平行宇宙，走出書、影、音、小組的藩籬，在廣場(chǎng)上交流起來(lái)，在新的話題中相遇。然而這樣的嘗試都以失敗而告終。 如果說豆瓣?yáng)|西的黯然落幕是由于偏離 主業(yè) ，那么同樣即將按下暫停鍵的豆瓣fm則暴露了豆瓣在進(jìn)軍文案產(chǎn)業(yè)時(shí)的力不從心。 8月10日，一條 因?yàn)槎拱暌豢毯投拱陽(yáng)|西被砍而傷心的豆友們，告訴你們一個(gè)更傷心的消息：豆瓣fm也要沒了! 的廣播在豆瓣社區(qū) 丟下炸彈 ，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)播了700多次，評(píng)論區(qū)一時(shí)之間一片哀嚎。 內(nèi)部已經(jīng)通知要關(guān)了，但還沒有正式公布 ，一位豆瓣前員工告訴鈦媒體，豆瓣fm的團(tuán)隊(duì)目前也在裁員當(dāng)中。但也有豆瓣內(nèi)部人士表示， fm不會(huì)關(guān)，只是下線自有曲庫(kù)，會(huì)鏈接到第三方，因?yàn)椴幌牖ㄥX買版權(quán)了。 即便是這種情況，豆瓣fm也將會(huì)是名存實(shí)亡。 記者在豆瓣fm標(biāo)注過的1571首紅心歌曲中，只剩下了397首 豆瓣對(duì)fm的 放棄 在兩個(gè)月前便有跡可循。在豆瓣fm的豆瓣小組中，有客戶6月就反映：曾經(jīng)標(biāo)注過 紅心 的歌曲出現(xiàn)大規(guī)模下架。有客戶在豆瓣fm上標(biāo)注的1406首紅星歌曲，只有190首能播放，僅剩13.5%。 這也暴露出豆瓣fm有苦難言的 軟肋 版權(quán)之痛。 盡管豆瓣fm曾短暫試水過 每月10元，半年50元 的付費(fèi)訂閱模式，但此項(xiàng)收入與需向各大唱片企業(yè)支付的版權(quán)費(fèi)相比，無(wú)異于杯水車薪。由于無(wú)力一擲千金于版權(quán)，豆瓣fm的曲庫(kù)一直原地踏步，后來(lái)只能在避風(fēng)港大體上的掩護(hù)下開放豆友自創(chuàng)兆赫以豐富曲目，然而版權(quán)之劍一直高懸于頂。 2009年11月正式公測(cè)的豆瓣fm，曾經(jīng)是市場(chǎng)上早的一批基于有趣推薦的流媒體服務(wù)。基于客戶的有趣數(shù)據(jù)及主動(dòng)調(diào)教，豆瓣fm不斷演進(jìn)的算法為人所稱道，將不期而遇的體驗(yàn)做到了。 然而正如曾經(jīng)在豆瓣實(shí)習(xí)過的豆瓣fm客戶所說的：音樂和視頻業(yè)務(wù)一樣，都是文案產(chǎn)業(yè)，ip太重要，產(chǎn)品形態(tài)、客戶體驗(yàn)、算法優(yōu)化都要樹立在文案基礎(chǔ)之上，否則都只是舍本逐末。 當(dāng)音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入 版權(quán)軍備競(jìng)賽 的下半場(chǎng)之后，豆瓣fm已然出局。 當(dāng)然，豆瓣fm偏執(zhí)于算法推薦的流媒體模式，一直不延伸到曲庫(kù)模式，遲遲不加入搜索功能，一再不做推薦 使它終究無(wú)法覆蓋客戶全部的聆樂場(chǎng)景，從而轉(zhuǎn)向可以 想如何聽就如何聽，主動(dòng)被動(dòng)皆相宜 的音樂app。 尤為可惜的是，以音樂評(píng)論起家的豆瓣竟然讓豆瓣fm與豆瓣音樂分而治之，錯(cuò)失了打造一個(gè)音樂社區(qū)的機(jī)會(huì)。不過，再深入一想，豆瓣即使有心也無(wú)力做到。 曾幾何時(shí)，豆瓣開創(chuàng)的 豆列 深受年輕網(wǎng)絡(luò)客戶著迷，他們的社會(huì)交往生活指望著 電影豆列 、 閱覽豆列 等等基于有趣圖譜分享的產(chǎn)品形態(tài);如今的年輕人，卻更加愿意如數(shù)家珍的翻聽新聞網(wǎng)云音樂的 歌單 。。。。。。 豆瓣音樂這種以專輯為單位的評(píng)論單元、聽歌與評(píng)論割裂的體驗(yàn)，早已被新的音樂社區(qū)革了命 新聞網(wǎng)云音樂是其中之一。 邊聽歌邊刷評(píng)論已經(jīng)成了新一代客戶的采用習(xí)性，豆瓣音樂這種只能評(píng)論不能即時(shí)聽歌的地方，沒落是一種必然。而豆瓣fm這種單曲電臺(tái)，也做不到和豆瓣音樂的專輯評(píng)論一一對(duì)應(yīng)。 除了豆瓣一刻，豆瓣?yáng)|西及豆瓣fm，即將被豆瓣按下 刪除鍵 的據(jù)說還有一拍一和同城票務(wù)。 一拍一作為豆瓣年上線的女性攝影服務(wù)平臺(tái)，曾被視為可能成功的攝影o2o項(xiàng)目，然而目前平臺(tái)上的攝影師已經(jīng)都處于 暫停預(yù)約 的狀態(tài)，關(guān)閉通知只待宣布。既然豆瓣已經(jīng)幾乎退出了電影票務(wù)市場(chǎng)，放棄同城票務(wù)也并不稀奇。 豆瓣轉(zhuǎn)身，擺脫 無(wú)價(jià)值老客戶 除了明顯可見的對(duì)于旁枝業(yè)務(wù)的大刀闊斧之外，從去年以來(lái)，豆瓣還在進(jìn)行著自身定位、運(yùn)營(yíng)方法的悄然轉(zhuǎn)身。 年3月，豆瓣推出《我們的精神角落》推廣片之后不久，就開始了對(duì)客戶精神角落的 入侵 。 從紙書到豆瓣時(shí)間、瓣嘴、如是訪談， 豆瓣出品 的文案開始出現(xiàn)在客戶的開屏頁(yè)面、個(gè)體主頁(yè)、書影音頁(yè)面，乃至直接插入廣播新聞流中。不論你身處豆瓣的哪一個(gè)平行宇宙，都會(huì)有官方的 高音喇叭 在頭頂回蕩。 對(duì)于文案產(chǎn)品，豆瓣傾全站之力宣傳至每一位客戶面前 這是做文案電商的正確思路。也意味著豆瓣從文藝產(chǎn)品評(píng)價(jià)、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站向文案電商的轉(zhuǎn)型。 過去，豆瓣只能作為書、影、音的 導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站 ，為圖書電商、視頻網(wǎng)站輸送流量，賺取微薄傭金。豆瓣作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，并沒有實(shí)力并且成為一家圖書電商、視頻網(wǎng)站、音樂網(wǎng)站，就像它曾經(jīng)的十幾款app面對(duì)每個(gè)類目的競(jìng)品都毫無(wú)勝算一樣。 而知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品讓豆瓣看到了擺脫 導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站 的命運(yùn)，成為文化電商的希望，讓它不使了和圖書電商、視頻網(wǎng)站的直接競(jìng)爭(zhēng)，可以直接把客戶轉(zhuǎn)換為自己的客戶， 肥水不流外人田 。 它不再只是一個(gè)書影音行業(yè)的大眾點(diǎn)評(píng)，而是成了一家有1.5億客戶的文化產(chǎn)品電商。而且，不像書影音的彼此區(qū)隔，豆瓣的不同文案產(chǎn)品之間已經(jīng)在形成協(xié)同效應(yīng)：文化尋訪節(jié)目《如是》實(shí)際上是在為豆瓣時(shí)間專欄做宣傳，甚至《姚謙寫詞課》中特意提到了《北島和朋友們的詩(shī)歌課》。 而要完成這樣的轉(zhuǎn)型，除了對(duì)無(wú)關(guān)業(yè)務(wù)果斷關(guān)停轉(zhuǎn)并，除了打破豆瓣長(zhǎng)久以來(lái)形成的社區(qū)區(qū)隔之外，還有對(duì)于 無(wú)價(jià)值老客戶 的 不管不顧 。 正如很多注意者總結(jié)的那樣，這群 盤踞 豆瓣多年，早已 頑固不化 的老客戶幾乎 綁架 了豆瓣。豆瓣的每一些微小改變他們都會(huì)群起抵制，豆瓣迎合新客戶的舉動(dòng)他們會(huì)感覺受到了冒犯，被邀請(qǐng)來(lái)豆瓣時(shí)間開課的講師，他們也要質(zhì)疑其水平高低，材料是否有抄襲嫌疑。 就像得到、喜馬拉雅、分答等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)一樣，未來(lái)豆瓣需要的客戶是狂熱的粉絲，不吹毛求疵、果斷買買買的付費(fèi)者，是對(duì)于豆瓣出品 照單全收 的人。而豆瓣的現(xiàn)實(shí)，卻是徹底的反面：一群讀過一點(diǎn)書、自視甚高、誰(shuí)也不買賬的老客戶。 對(duì)于豆瓣來(lái)講，明智的方法是任他們由他們慢慢凋零，成家生娃后自動(dòng)淡出。 而事實(shí)上，當(dāng)豆瓣試水知識(shí)付費(fèi)、發(fā)掘文化行業(yè)kol之時(shí)，當(dāng)年豆瓣土壤中孕育的kol們?cè)缫痒鋈浑x開。 五年前的豆瓣，還曾經(jīng)是kol們體現(xiàn)價(jià)值的平臺(tái)。在、年左右，豆瓣客戶有一個(gè)顯著增長(zhǎng)，豆瓣kol的粉絲級(jí)別從幾千幾萬(wàn)迅速增長(zhǎng)到幾十萬(wàn)，開始走向大眾 在此之前，豆瓣凝聚的大量所謂 高逼格 文化人士(影評(píng)人、樂評(píng)人、文案從業(yè)者)，這些人在豆瓣的聲音對(duì)市場(chǎng)是毫無(wú)影響很大的，甚至是反向指標(biāo)，與大眾對(duì)立。 此后，高質(zhì)量客戶的流失直接導(dǎo)致了豆瓣社區(qū)的 沙化 。 豆瓣上原生kol的大量遷徙始于年前后，比較有代表性的是留一手(微博留幾手)、虎逼少女豬蹄蹄、琦殿等，他們遷徙的目的地是本微博。 一位當(dāng)年的豆瓣客戶(現(xiàn)微博網(wǎng)紅)告訴記者一位當(dāng)年的豆瓣客戶(現(xiàn)微博網(wǎng)紅)告訴記者。 文案電商，豆瓣的后希望? 經(jīng)過代際輪替，豆瓣如今的主力客戶已經(jīng)以90后為主。 這是怎樣一群人?他們更喜歡即時(shí)花費(fèi)文案，而不是一個(gè)只看評(píng)論。豆瓣音樂的衰落正是因?yàn)榭蛻舻脑u(píng)論都轉(zhuǎn)移到了音樂app上，豆瓣電影之所以熱度不減，只是因?yàn)殡娪霸簾o(wú)法飛彈幕、發(fā)評(píng)論。而文案付費(fèi)的興起，也是滿足了年輕一代直接文案花費(fèi)的習(xí)性。 現(xiàn)在的問題在于，這些教人領(lǐng)悟詩(shī)歌、欣賞歌詞、品鑒書畫的 無(wú)用 文案，市場(chǎng)容量會(huì)有教人自我成長(zhǎng)、職場(chǎng)進(jìn)階、好好說話等實(shí)用文案更大嗎?雖然阿北在內(nèi)部信中指出 豆瓣已進(jìn)入務(wù)實(shí)階段 ，然而豆瓣的定位決策了其文案必然要走 務(wù)虛 路線。 如果 務(wù)實(shí) 文案產(chǎn)品的客戶購(gòu)買的是 效果 (或者說是效果幻覺)，那么 務(wù)虛 文案產(chǎn)品販賣的是什么?精神滿足感? 豆瓣時(shí)間能否支撐起豆瓣的上市夢(mèng)?不如來(lái)分下下文案生產(chǎn)者和客戶的可持續(xù)性。 從文案生產(chǎn)者這一端來(lái)看。如果說知乎來(lái)自于站內(nèi)大v，得到來(lái)自于對(duì)被低估的知識(shí)達(dá)人，喜馬拉雅來(lái)自于對(duì)知識(shí)大v聲音資源的再利用，豆瓣時(shí)間則首要來(lái)自理想國(guó)、活字文化、簡(jiǎn)單心理等出品方，并且也在自己出品專欄(《拍張好照片 跟七七學(xué)生活攝影》、《邪典電影本紀(jì)》)，出品方的專欄以業(yè)已成名的文藝大家為主，而豆瓣自己推出的則是站內(nèi)達(dá)人。 對(duì)于出版社等手握作者資源的文化機(jī)構(gòu)來(lái)講，再也沒有比豆瓣更合適的付費(fèi)文案平臺(tái)了，他們手中的作者資源足夠豆瓣開發(fā)不盡，關(guān)鍵在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝、宣傳。而 站內(nèi)無(wú)大v 的現(xiàn)象讓豆瓣推出的專欄無(wú)法自帶粉絲效應(yīng)，關(guān)注度、訂閱量都不容樂觀。 從文案客戶一方來(lái)看，北島、白先勇、葉嘉瑩、姚謙等大腕 空降 豆瓣，正在打破豆瓣原來(lái)的紅人體系與玩法，使之變成了一個(gè)花費(fèi)文案而非發(fā)表評(píng)論的地方(豆瓣時(shí)間專欄的評(píng)分、評(píng)論都付之闕如)。 這或許能吸引哪些之前不知上豆瓣做什么的客戶，卻也并不會(huì)影響豆瓣書、影、音、小組等客戶的正常采用，未來(lái)它們還會(huì)和豆瓣時(shí)間有進(jìn)一步的互通、互動(dòng)。

這樣，通過圖書的影響和社區(qū)聚集客戶，在豆瓣的時(shí)間里收獲客戶，豆瓣就可以成為具有粘性的文案電商。