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妖股怎么樣了？

唯品會附近的負(fù)面有點多！

新年前一周，唯品會終于證實以前12.8出售的茅臺是假酒，并宣布召回。 此前曾涉嫌多項假冒銷售，但此次官方回應(yīng)，讓這個曾經(jīng)高喊的唯美會形象在顧客心中一下子崩潰。

絕不是危言聳聽。

在此之前，唯美會活動用戶的增加遇到了瓶頸。 媒體統(tǒng)計唯美會近年來的客戶數(shù)量，全年q4活動用戶達(dá)到1220萬人，但截至全年q3，近一年的活動用戶從去年同期的47%迅速減少到240萬人。

活動用戶減少，新顧客的購買率也陷入困境。

舉一個例子。 前幾天，《再見，唯美會》的復(fù)印件通過媒體微信的朋友圈被廣泛傳播了。 沒有聘用過唯美會的新媒體作者在朋友的建議下，通過唯美會旅游頻道購買了珠海長隆海洋王國的度假產(chǎn)品。 但是，在整個過程中，不僅負(fù)責(zé)的商家沒有聯(lián)系他入住情況，而且通過電話聯(lián)系了商家也沒有人回應(yīng)。 中途1000次，這家新媒體的作者后來因唯美會質(zhì)量控制不嚴(yán)、與商家信息表達(dá)不暢、解決問題效果過長、缺乏保障機制而與唯美會告別。

出乎意料的是，年上線的旅游頻道，新顧客體驗如此糟糕。 新的顧客體驗不好會降低購買率。

我絕不是想唱唯美會。 我曾經(jīng)是唯美會的重度客戶。 看唯美會現(xiàn)在的樣子，我不得不說幾句話。 我有一種感覺:

唯美會老了嗎？

可能真的有點舊了。

一個是創(chuàng)業(yè)時間長。

創(chuàng)立8年，伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，一段時期內(nèi)急速成長。 注冊客戶達(dá)到1億人，看起來像shinning的數(shù)字，但據(jù)說7年之癢，自年q4活動用戶達(dá)到1220萬人的高峰以來，一直呈下跌趨勢。

二是類別限制。

上線以來，服裝成為唯美會的主要收益類別。 但是，現(xiàn)在人們越來越依賴服裝，受到其他電子商務(wù)的打擊。 另一方面，天貓服裝本身有特點； 另一方面，美麗說、蘑菇街等EC平臺致力于主要服飾品類； 甚至3c開播的京東，每年都推出時尚服裝的新產(chǎn)品。

第三，特賣模式不再成為寵物。

有限的企業(yè)品牌特賣模式在創(chuàng)立之初，給顧客的購物帶來了一種過了這個村就沒有這個店的緊迫感。 這個當(dāng)時新穎的模式給唯美會帶來了巨大的流量，曾經(jīng)在早上10點8分達(dá)到了搶購的高峰期。

但是，從目前來看，特價模式似乎不再是唯美會的專屬。 另一方面，各EC平臺上線于服飾特賣，顧客有越來越多的選擇。 另一方面，成熟的客戶不需要在限制的時間里強制購買，希望以合理的費用購買的商品不再是束之高閣，而是可以可靠地使用了。 第三，庫存紅利結(jié)束，雖說庫存永遠(yuǎn)存在，但一個企業(yè)品牌不能長時間庫存。 上次經(jīng)濟(jì)危機帶來的庫存紅利，差不多要結(jié)束了。 (以上幾點由部分媒體工作者總結(jié)，但未觸及本質(zhì)。 ）

唯品會不知道自己的快速發(fā)展遇到了瓶頸嗎，自己連續(xù)12個季度盈利，你放心嗎？

不。 他們也有積極的戰(zhàn)術(shù)布局。

例如擴展類別。 企業(yè)品牌庫存積壓的時代過去后，開放平臺吸引了眾多知名企業(yè)品牌的上傳。 這感覺有點京東化，做了所有種類。

但是，所有種類的擴展都沒有得到顧客的強烈歡迎。 當(dāng)尾貨不再吸引顧客，想通過企業(yè)品牌獲得顧客的關(guān)注時，唯品會的特賣標(biāo)簽變薄了。

上傳唯品會的企業(yè)品牌大多在天貓或京東開設(shè)旗艦店，對旗艦店特賣的企業(yè)品牌和旗艦店的價格大多是有沒有郵費的。 因此，沒有明顯的價格特性，購買時間也受到限制，客戶的購買欲望大幅下降。

例如，擴大業(yè)務(wù)線。 年，當(dāng)中國掀起跨境電子商務(wù)熱潮時，唯美會也在海淘方面進(jìn)行了布局。 同年9月上線的跨境電子商務(wù)頻道海外精選。 但是，這并沒有給自己帶來很大的經(jīng)濟(jì)效益。 反而在q3之前，海外精選也只占企業(yè)總銷售額( gmv )的5%。

為什么呢？

重要的是，當(dāng)跨境電子商務(wù)井噴式出現(xiàn)的時候，唯美會的特征并不明顯。

據(jù)悉，從類別上看，唯品會在全球9個國家和地區(qū)設(shè)有分公司，組成1000多人的采購團(tuán)隊，實現(xiàn)了1000+海外企業(yè)品牌的精選。 但是，亞馬遜中國現(xiàn)在有400萬的sku，洋碼頭在去年的黑色星期五sku超過了40萬，他們的企業(yè)品牌日益增加。

另外，亞馬遜中國依托亞馬遜國際物流、洋碼頭幾年前在海淘有過詳細(xì)的研究經(jīng)驗，蜜芽以母嬰為主，目前在中國母嬰電商中出類拔萃，唯品會的標(biāo)簽不明顯。

從模型上來說，國外的好商品不怎么打折。 特賣海外淘金也是不自然的道路。 現(xiàn)在，正在開發(fā)更多新的專業(yè)化模式。

例如，外國碼頭、社區(qū)海外媒體商店的小紅書( RED )、具有媒體屬性的新聞網(wǎng)站的佳作、美麗說higo等，他們既能滿足顧客的獵奇心理，又能讓顧客輕松購物，但在特賣中卻是如此

當(dāng)然，并不是特賣模式?jīng)]有吸引力。 訴求確實有，但不能再妖了。 以特賣的方式出售原本是非標(biāo)準(zhǔn)品的衣服，是將非標(biāo)準(zhǔn)品作為標(biāo)準(zhǔn)品出售，取決于自己的宿命。

未來的路在哪里？

但是，為了止住掐住脖子的疼痛，唯美會很早就開始了布局，但誰掐了自己的脖子呢？ 唯美會顯然還沒有深刻的認(rèn)識。

與其隨著潮流擴大業(yè)務(wù)，不如仔細(xì)研究客戶的訴求，客戶至上。

在選擇上，必須盡量開發(fā)有個性的商品。

另一方面，客戶告別了被廣告忽悠的盲目支出時代，支出觀念趨于合理。 經(jīng)過當(dāng)初被限時特賣忽悠，大量購買無用的東西，以及被EC平臺爆買吸引，剁手囤貨的經(jīng)歷，客戶的心理已經(jīng)被識別出來，區(qū)別開來。 他們希望購買的商品是有用和必要的。

二是大眾化的費用越來越明顯。 在費用升級、出境旅游和合理費用觀念的驅(qū)使下，客戶對自己需要的東西形成了深刻的認(rèn)識。

他們不需要平臺推動軒然大波，想購買一些定制的商品。 特別是在目前的費用升級中，去企業(yè)品牌化已經(jīng)得到了相當(dāng)多的顧客的認(rèn)可。 比起企業(yè)品牌，我更在意這個商品是性價比高，還是適合自己的風(fēng)格，還是不容易撞到襯衫，能表現(xiàn)出自己的品味。

另一方面，在模式中，必須告別冷淡的貨架模式。 客戶在網(wǎng)上購物的樣子是:看商品，看尺寸，點擊訂單，等待收到。 在這個過程中，好的EC平臺可以提供客戶，接受客戶某些方面的咨詢，但沒有特賣模式。 那個給顧客一種冰冷的架子的感覺。

客戶不喜歡這種冷清的購物，他們想活成在實體店購物。 另一方面，自己去店里瀏覽的話可以和導(dǎo)游商量。 另一方面，可以感知周圍客戶的動向。 誰咨詢了哪個產(chǎn)品，誰怎么組合的，誰在收銀臺付款的。 這個場景栩栩如生，可以讓顧客感受到購物的樂趣。

在工作上，要去京東化，可以拓展，但不能盲目。

雖然整個類別的擴大是為了增加流量的價值，但必須慎重。 就像唯品旅游網(wǎng)上一樣，從服飾特賣到網(wǎng)上旅游，這是一個清晰的業(yè)務(wù)拓展，但即使沒有充分的把握和正確的計劃，也必須慎重盲目地擴大。

但對唯美會來說，其實選擇并不容易。 特賣模式是別人做的，如果自己不擴大類別，必然會被蠶食； 但是，擴大類別，又陷入另一種同質(zhì)化； 進(jìn)行社會交流，建立模式不支撐的開放平臺，就會失去價格的特征。如果你在運營唯美會，你會怎么辦？